Donnerstag, 13.05.2010 | Redaktionelle SEO

Der Faktor "Mensch" in der Suchmaschinenoptimierung -
oder was SEO mit gutem Inhalt zu tun hat

Rezension der neuen Zeitschrift „Website Boosting“ von Mario Fischer und Zusammenfassung des darin enthaltenen Artikels „Nutzerzentrierte Navigationselemente“ von Jens Fauldraht aus der Perspektive einer Online-Redakteurin ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Das erste Heft von „Website Boosting" liegt auf dem Tisch. Um auf aktuelle Trends und Fragen schneller reagieren zu können, führt Fischer meinen Buch-Favoriten für SEO und Usability (Nutzerfreundlichkeit) als Magazin weiter, das sechsmal im Jahr erscheinen soll. Als Fan von Fischer gehöre ich zu den Abonnentinnen der ersten Stunde.

Gestern war also die erste Ausgabe im Briefkasten. Ich bin eine Leserin mit allen Sinnen und deshalb beeinflusst schon das Papier meine Meinung darüber, was ich von einem Printprodukt halte. Keine Ahnung, welches Papier die verwenden, aber bei „Website Boosting“ stehen bei mir alle Zeichen auf „gutes Gefühl“.

Beim Überfliegen des Inhaltsverzeichnisses bekommt auch mein Stimulanzsystem Nahrung: Unter dem Punkt „Usability“ schreibt Jens Fauldraht, Teamleiter der Suchmaschinenoptimierer (SEOs) bei der Deutschen Telekom, über „Nutzerzentrierte Navigationselemente“.

„Da aber Suchmaschinen weder Produkte kaufen noch zu Kunden konvertiert werden können, optimieren wir natürlich keine Websites für Suchmaschinen. Vielmehr optimieren wir Websites für die Nutzer von Suchmaschinen…“ Also für Menschen…Suchmaschinenoptimierer sind darauf angewiesen, die Sprache des Nutzers auf die Website zu bringen.“

Ich werde neugierig: Hier geht es offensichtlich um einen Kernaspekt von „gutem Inhalt“. Denn „guter Inhalt“ spricht die Sprache der Nutzer. Und als SEO ist Fauldraht offenbar dem Sprachgebrauch von Nutzern auf der Spur. Klingt logisch.

Ich werde hellhörig: Offenbar tut sich hier eine Möglichkeit auf, um Nutzer besser kennenzulernen, die ich unter diesem Aspekt bisher nicht auf dem Radar hatte. Und schließlich: die Profis von der Telekom müssen es ja wissen, beim derzeitigen Bedarf an Kundenorientierung in diesem Haus.

Ich habe den Artikel durchgearbeitet, für sehr nützlich für die eigene Arbeit erachtet und hier die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

1.) Methoden der Keywordanalyse sind ein probates Werkzeug, um Sprachgebrauch und Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln.

Suchmaschinenoptimierer sind von Hause aus darauf angewiesen, die Sprache des Nutzers auf die Websites zu bringen. Die Chance einer Seite gefunden zu werden, hängt nämlich davon ab, dass ein Begriff oder eine Begriffskombination möglichst so auf der Seite steht, wie der Suchende seine Anfrage in den Suchschlitz eintippt.

Gleichzeitig sind Keywords geeignet die aktuelle Nachfragesituation zu den eigenen Produkten, Dienstleistungen und Inhalten zu eruieren: Deckt man die Themen der Zielgruppe inhaltlich ab, beschreibt und positioniert man sie richtig?

2.) Nutzersprache in der Navigation erleichtert den Zugang und bindet den Besucher an die Seite

Keywords sind auf Grund ihres Wiedererkennungswertes außerdem ein wichtiges Hilfsmittel, um die Aufmerksamkeit von Nutzer, die von Suchmaschinen kommen, zu gewinnen, zu leiten und zu erhalten.

Nutzer bleiben auf einer Website, wenn sie mit dem ersten Blick den Eindruck gewinnen, dass sie hier richtig sein könnten (Relevanz Check) und wenn sie im weiteren Verlauf lernen, dass hier ihre Erwartungen erfüllt werden könnten bzw. dann auch wirklich erfüllt werden (Belohnung).

Was ist besser geeignet ein gewisses Vertrauen herzustellen, als die gleiche Sprache zu sprechen (Wiedererkennungswert). Deshalb ist es wichtig schon in der Orientierungsphase die Besucher dort abzuholen, wo sie herkommen, nämlich bei ihren eingetippten Suchanfragen. Das heißt, die Navigation mit Nutzersprache „klickattraktiv“ zu gestalten und eine starke „Duftspur“ (Information Scent) zu legen.

Ist die ausgelegte Duftspur zu schwach „ist der Klick auf den Back-Button des Browsers und damit zurück zur Suchmaschine …fast vorprogrammiert. Und er (der Nutzer) hat ja auch noch im Hinterkopf, dass er gerade eben dort noch eine exakte passende (!) Trefferliste dazu mit neun weiteren Möglichkeiten zum Klicken hatte.“

Die Aufmerksamkeit der Nutzer und ihre Bereitschaft zu folgen muss dann natürlich am Ende mit relevantem Inhalt belohnt werden! Sonst war die ganze Mühe umsonst. Das Vertrauen ist verspielt.

3.) Nutzerzentrierte Navigationselement  - wie man Nutzersprache benutzerfreundlich in der Navigation verankert

Um „gelandete“ Nutzer schnell zu den relevanten Inhalten zu führen und sie nicht allzu lange auf die „Belohnung“ warten zu lassen, ist es wichtig, die Keywords schon in der Hauptnavigation zu verankern.

Nach dem Haltbarkeitsdatum von Informationen unterscheidet Fauldraht dabei zwei bzw. drei Arten von Themen: Zeitlich unbegrenzte Themen (Evergreens.) und zeitlich begrenzte Themen (Events und Current Events). „Evergreens sind gegenüber den zeitlich begrenzten Events die Themen gemeint, die relativ konstant über das komplette Jahr nachgefragt werden.“ Nur diese sollten seiner Meinung nach fest in der Navigation verankert werden. Auch für saisonale Events (z.B. Volksfeste im Sommer und Weihnachtsmarkt im Winter) mit hohem Suchvolumen über einen längeren Zeitraum, scheint mir eine Verankerung in der Hauptnavigation zumindest eine Überlegung wert.

Für „Current Events“, also unvorhersehbare Themen, schlägt Fauldraht automatische Elemente (z.B. meistgelesene, meistbewertete, meistempfohlene Artikel) vor, d.h. Navigationselemente, die durch die Klickrate der Nutzer gesteuert werden.

Allerdings ist es so, dass der Einsatz von nachgefragten Begriffen in der Hauptnavigation nur eingeschränkt möglich ist. Den die Hauptnavigation ist begrenzt, aus Gründen der Übersichtlichkeit und aus natürlich auch aus räumlichen Zwängen heraus. Einer der „eisernen Prinzipien für eine gute Navigation“ (Mario Fischer) besagt, dass man nicht mehr als 7 Begriffe in der Hauptnavigation bringt (Kurzzeitgedächtnis des Menschen). Das bedeutet im Umkehrschluss: Vom allgemeinen (oberste Ebene) zum gegenständlichen, anschaulichen Wording nach unten.

Um aus der Not heraus bei der Benennung von Rubriken wenig nachgefragte oder irgendwie zusammengefasste Themen zu vermeiden, stellt Fauldraht verschiedene Navigationselemente vor und beschreibt, wie sie je nach Seitentyp (Startseite, Rubrikseiten, Artikel/Produktdetailseiten) sinnvoll eingesetzt werden können:

• ergänzende Subkategorien,
  (Anmerkung: Um Platz zu sparen, könnte man hierfür evtl. auch das Titelattribut des Linktextes benutzen.),
• A-Z Listen,
• Top-Listen,
• Thema-Listen,
• Tag Clouds i.e. Begriffswolken,
• Breadcrumbs

Jens Fauldrahts Artikel endet mit einer übersichtlichen und nützlichen Tabelle, die zeigt, welche Standardelemente für eine an der Nutzersprache orientierte Navigation pro Ebene einer Website zur Verfügung steht.

Mein Fazit: Jens Fauldraht lenkt den Blick auf den Faktor „Mensch“ der oft sehr technischen Suchmaschinenoptimierung. Er erklärt verständlich und ausführlich (8 Seiten), wie wir Nutzersprache und SEO-Methoden („Place of Information – wo bin ich?“ und „Information Scent – die Duftspur“) einsetzen können, um Kunden nicht nur auf eine Website zu bringen, sondern dann, wenn sie „gelandet“ sind, benutzerfreundlich zu leiten, zu bedienen und auf diese Weise auf der Website zu halten (Kundenbindung).

Insofern scheinen sich meine Erwartungen an das neue Magazin „Website Boosting“ von Mario Fischer zu erfüllen. Das erste Heft verspricht mir als Online-Redakteurin, die sich Verkaufs- und Serviceorientierung auf die Fahnen schreibt, eine nützliche Erkenntnisquelle für „guten Inhalt“ zu werden!

Ich werde das neue Wissen nach Möglichkeit in Zukunft bei der Konzeption von Kunden-Websites mit berücksichtigen.

Kleine Kritik am Rande: Dem Heft würde eine Lektorin gut tun! Da sind schon ein paar Stolpersteine und Tipper drin; gerade für Redakteure ein Qualitätskriterium. Und, oh Wunder: Ich hätte da eine geeignete Spezialistin in meinem Netzwerk, die ich bei Bedarf gerne weiterempfehle.

Ich bin gespannt auf das nächste Ausgabe: Da geht es z.B. um die Gestaltung von nutzerfreundlichen Formularen. Sehr neugierig bin ich auf den Artikel „Methoden des Mentalen Modells“, d.h. was Besucher motiviert und wie sie wirklichen ticken. Ich ahne, hier könnte die Limbische Karte zum Einsatz kommen, ein weiteres interessantes Instrument, um Kundenwünschen auf die Spur zu kommen.

E-Mail mit Kommentar an Heike Tharun

 

>“Kleine Kritik am Rande: Dem Heft würde eine Lektorin gut tun! Da sind schon ein paar Stolpersteine und Tipper drin; gerade für Redakteure ein Qualitätskriterium…“

Sorry Frau Tharun, aber das lässt sich wohl niemals ganz perfekt machen. Selbstverständlich haben wir eine Lektorin und dort wird auch sehr viel korrigiert. Aber da können wohl noch so viele Menschen vorher drüber sehen, ganz fehlerfrei wird man so was wohl nie bekommen. Die FAZ, der Spiegel, die Süddt - alle haben Fehler in jeder Ausgabe. Und wenn es am Ende noch Umbruchfehler sind, weil die von den Layout-System noch mal neu und nicht besonders gut gemacht werden (Mac-Software ;-))
In meinem Buch Website Boosting sind auch noch jede Menge Fehler, obwohl das 2x (!) durchs Lektorat gelaufen ist.
Ich befürchte, damit muss man wohl leben, auch wenn es mir auch nicht gefällt. Aber gerade gegen Ende herrscht -wie Sie sicher wissen- oftmals ein gewisser Zeitdruck...

Es freut mich sehr, dass Ihnen das Magazin gefällt! Wir haben gerade auch beim Papier lange überlegt vor der Auswahl. Es freut mich, dass das „bemerkt“ wird. Ist ja doch ein wenig teurer…

Beste Grüße,
Mario Fischer